雷军想要完成“二次创业”困难重重

2019/8/13 16:35:18

雷军想要完成“二次创业”,还有三座大山要翻

7 月 7 日,雷军在小米手机部召开誓师大会,号召小米手机部二次创业。什么情况下才会召开誓师大会呢?通常是面对严峻考验需要拼刺刀的时候。小米手机部的誓师大会,主要是为了激发员工斗志。但结合小米当下的处境,这个誓师大会也传递出这样的信息:小米手机正面临着严峻的考验。

雷军想要完成“二次创业”,还有三座大山要翻

这一严峻考验的最主要表象就是小米手机销量的下滑。小米手机是小米帝国的重要基石,不仅是小米最重要的硬件业务,也是小米估值的重要参考依据,还是 MIUI 的重要载体,同时也是小米生态链的核心品牌形象。小米手机在小米帝国的战略位置如此重要,以致其销量的下滑势必会引来舆论的唱衰。2015 年小米手机未能完成既定的 8000 万 - 1 亿的销售目标,2016 年第一季度的销量跌出前五(IDC 2016 年第一季度的数据),都引来了潮水般的唱衰之声。

小米手机销量下滑的原因很复杂,不过在我看来,小米手机销量下滑的最主要原因有三个:线下渠道短板、供应链管理不到位以及创新能力不足。

先来看线下渠道短板

线上渠道,可以说是小米开创的先河。从 2012 年开始到 2015 年,线上渠道帮助小米手机实现了高速发展。

雷军想要完成“二次创业”,还有三座大山要翻

不过风水轮流转。从 2015 年开始,线上渠道增长乏力,与之相对的线下渠道开始发挥优势。进入 2016 年,线上渠道达到饱和,线下渠道的优势愈加明显。这一现象在 IDC 2016 年第一季度的报告有所表现,主要依托线下渠道的 Oppo 和 Vivo 取代了联想和小米,分别成为全球第四和第五大智能手机生产商。

雷军想要完成“二次创业”,还有三座大山要翻

究其原因有三:线上渠道达到饱和,能辐射到的用户群已经基本覆盖了,再想扩大辐射范围,覆盖到原本无法覆盖的用户群,已非易事;小米线上渠道模式,被其他厂商学习,大厂商纷纷打造自己的线上渠道,竞争变得激烈;在消费升级的大背景下,消费者的需求变得多元化,先体验后消费的行为模式,更有助利于线下渠道的发展。

华为荣耀总裁赵明透漏:目前,从手机市场整体来看,线上销售占 30%,线下销售则占到了 70%。线下渠道占比之高,小米不得不重视。从 2015 年开始,小米就着手在全国范围内建设小米之家,并加快了建设的速度。就连曾经喊出“小米手机没有实体店”的雷军,现在也表示,接下来将销售渠道的重心将从线上营销转向实体门店。

不过,线下渠道的建设非一时之功,无法快速完成。如果小米想快速发展线下渠道,在自己发展的同时,积极与线下渠道商合作,是非常不错的选择。

再看供应链管理不到位

IHS Technology 中国研究总监王阳透露,2016 年第一季度小米智能手机销量 1480 万台(包含海外),这一销量使得小米没能保住前五的位置(见上图)。对此,小米总裁林斌解释,造成下滑的主要因素是供应链不给力,元器件缺货严重,让小米第一季度少卖了 600 万-800 万台。

林斌所说的供应链不给力暗示供应链的短板影响了小米 5 的销量。这款 2 月 24 日发布的、承诺 3 月 1 日起在小米网&小米之家现货发售的小米5,在两个月后,除了白色标准版之外,其他版本依然是缺货状态。

此外,从王阳及潘九堂的微博也可以看到,小米 5 到了五月备货也只有 70 万,远远少于华为和 OPPO。我们大概算一下,小米 5 每月备货 70 万,每月搞四次抢购,每次抢购只有不到 20 万的货,明显难以满足用户需求,小米 5 销量上不去也就不奇怪了。

雷军想要完成“二次创业”,还有三座大山要翻

可以说,供应链上的短板不仅影响到小米 5 的销量,对小米第一季度的销量也有极大的负面影响。

所以,雷军在内部信中宣布要亲手抓供应链管理(同时还亲手抓手机硬件研发)。可供应链的建设并非易事,智能手机的重要硬件,处理器、屏幕和存储,小米完全靠外部的供应商供应,这就意味着小米无法完全控制供应链。虽然小米的最高统帅亲自挂帅可以改善小米的供应链状态,但短时间内仍然无法解决小米在供应链上受制于人的局面。

最后看创新能力不足

小米手机起步之初,就把自己定位成发烧、极客,然而,现在的小米手机表现越来越中规中矩,离“发烧”这个词也渐行渐远。当然,这和大环境有关,智能手机发展到今天,同质化现象严重,不光小米,每个厂商都面临着如何突破同质化这道难题。

突破很难,可一旦成功突破,差异化的优势将给公司带来更多的关注,进而转化成更多的销量。有这么几家做得不错,比如,OPPO 的快充(现在快充已成标配),三星的曲面屏幕,华为的双摄像头,以及最近 Vivo 推出的柔光拍照,都尝到了差异化优势的甜头。

反观小米,鲜有让人惊艳的表现。除了 MIUI 的应用分身技术还算不错之外,小米 5 自称的十项黑科技,更多的是功能上的优化,而非重大创新。所以,也被网友戏称是“伪”黑科技。

管理学大师彼得德鲁克曾说过:一家企业只有两个基本职能:创新和营销。由此可见,创新是企业生存与发展的根本。缺少创新对于小米手机来说意味着什么,聪明如雷军者不会不懂,亲手抓手机硬件研发也就不奇怪了。

创新能力怎么来?答案很简单做起来却很难:来自持续的研发投入,这就考验小米的决心和毅力了。

当然,除了以上三个主要问题,小米还存在其他问题。比如专利储备薄弱,这点雷军已经通过收购等方式提前布局,在专利战火药味十足的当下,此举显得具有前瞻性。再比如营销方式,在线上渠道红火的时代,以微博和社区为主战场的社会化营销方式,极大的削弱了广告成本,可这一招在线下渠道并不吃香……不过,这些问题和线下渠道、供应链、创新能力这三块难啃的骨头相比,我觉得并不是大头。

总的来说,线下渠道短板、供应链管理不到位、创新能力不足,是横在小米手机面前的三座大山,小米手机二次创业想成功,就必须翻过这三座大山。


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